Trade marketing: o que faz e por que esse termo é tão usado no Brasil?

Quem trabalha com indústria, varejo, distribuição ou bens de consumo provavelmente já ouviu expressões como trade marketing, execução no PDV, promotor de vendas, ruptura, planograma, sell-in e sell-out. Embora o termo seja bastante comum no mercado brasileiro, nem sempre fica claro o que exatamente faz uma área de trade marketing — e por que essa expressão em inglês parece ter ganhado tanto espaço no vocabulário corporativo do Brasil.

De forma simples, trade marketing é a área que conecta a estratégia de uma marca aos canais onde seus produtos são vendidos. Ela trabalha principalmente na relação entre indústria, distribuidores e varejistas para fazer com que o produto esteja disponível, bem posicionado, corretamente exposto e competitivo no momento em que o consumidor decide comprar. A ESPM define a área justamente como uma integração entre indústria, marketing e vendas, responsável por melhorar a presença das marcas nos diferentes canais de distribuição.

O que faz o trade marketing na prática?

Imagine uma fabricante de alimentos que lança um novo produto. O marketing pode desenvolver a marca, definir o posicionamento, criar campanhas publicitárias e despertar o interesse do consumidor. Mas ainda existem algumas questões fundamentais: o produto está disponível no supermercado? Está na gôndola correta? Tem preço visível? Existe estoque? A embalagem está de frente para o consumidor? A concorrência conseguiu uma posição melhor? A promoção negociada com a rede realmente foi implementada?

É justamente nesse espaço entre planejamento e execução que entra o trade marketing.

Entre suas atividades podem estar a definição do melhor sortimento para cada canal, planejamento de promoções, negociação e acompanhamento de espaços adicionais, desenvolvimento de materiais para o ponto de venda, análise de preços, controle de ruptura, acompanhamento da concorrência, criação de planogramas e gestão das equipes responsáveis pela execução nas lojas.

O Sebrae, por exemplo, associa o trade marketing tanto à relação entre fabricantes e lojistas quanto à organização estratégica da exposição dos produtos no ponto de venda.

Trade marketing não é apenas colocar produtos na gôndola

Um erro frequente é tratar trade marketing como sinônimo de merchandising ou simplesmente como gestão de promotores.

O merchandising é uma das ferramentas do trade marketing, mas a disciplina é mais ampla. Colocar um display em uma loja, instalar material promocional ou organizar uma ponta de gôndola são ações de execução. O trade marketing precisa decidir onde essas ações fazem sentido, para quais produtos, em quais redes, com quais objetivos e como seus resultados serão medidos.

Além disso, a área costuma trabalhar com informações comerciais importantes, como distribuição numérica, participação nas prateleiras, preços da própria marca e dos concorrentes, disponibilidade de estoque, ruptura, número de frentes na gôndola, cumprimento de campanhas promocionais e vendas por estabelecimento.

Um estudo acadêmico publicado pela Revista de Administração de Empresas identificou justamente esse caráter mais amplo: além das ações de comunicação no ponto de venda, as empresas pesquisadas utilizavam o trade marketing para compreender canais, gerar conhecimento sobre o shopper e aproximar estratégia e execução.

Marketing, vendas e trade marketing: qual é a diferença?

As três áreas estão relacionadas, mas observam o mercado por ângulos diferentes.

O marketing normalmente trabalha com o consumidor e com a construção da marca: posicionamento, comunicação, campanhas, percepção e geração de demanda.

A área de vendas trabalha diretamente com clientes comerciais, distribuidores e varejistas, negociando preços, volumes, condições, pedidos e contratos.

Já o trade marketing fica na interseção entre marketing e vendas. Ele transforma a estratégia da marca em uma estratégia específica para cada canal de comercialização.

Uma empresa pode, por exemplo, vender o mesmo produto em supermercados, atacarejos, farmácias, lojas de conveniência e e-commerce. O consumidor é semelhante, mas a lógica comercial de cada canal é diferente. O papel do trade é compreender essas diferenças e adaptar a execução.

Um exemplo simples de trade marketing

Considere uma indústria de bebidas que queira aumentar as vendas de determinada linha.

O marketing pode lançar uma campanha nacional mostrando o produto. A equipe comercial negocia a entrada da bebida em uma grande rede de supermercados.

O trade marketing pode então definir que determinadas lojas receberão geladeiras personalizadas, orientar a localização dos produtos, negociar pontos extras, elaborar o planograma, definir materiais promocionais, estabelecer uma mecânica de promoção e acompanhar se tudo aquilo que foi planejado realmente apareceu nas lojas.

Posteriormente, os dados coletados no PDV permitem descobrir quais estabelecimentos executaram corretamente a estratégia e quais apresentaram problemas como falta de estoque, preço incorreto ou material promocional ausente.

É por isso que uma boa estratégia de trade não termina no escritório. Ela precisa ser verificada no ponto de venda.

Por que se fala tanto em trade marketing no Brasil?

Aqui existe uma particularidade interessante. O trade marketing não é uma invenção brasileira e também é utilizado em outros países. O que muda bastante é a nomenclatura empregada pelas empresas.

Em mercados internacionais, atividades muito semelhantes podem aparecer dentro de departamentos chamados customer marketing, shopper marketing, channel marketing, sales strategy, sales planning ou commercial activation. A própria McKinsey observa que a função responsável por conectar o relacionamento com varejistas às estratégias das marcas pode ser chamada de customer marketing, trade marketing, sales strategy ou sales planning, dependendo da organização.

No Brasil, entretanto, “trade marketing” acabou se consolidando como uma espécie de termo guarda-chuva para várias dessas atividades, especialmente nas indústrias de bens de consumo.

Isso não significa necessariamente que exista mais trade marketing no Brasil do que em outros países. O que existe é uma diferença importante de vocabulário corporativo e estrutura organizacional.

O varejo brasileiro ajudou a popularizar o termo

Há algumas razões que ajudam a entender essa popularidade.

Uma delas é a importância histórica das grandes indústrias de alimentos, bebidas, higiene, beleza e outros produtos de consumo no país. Essas empresas precisam administrar milhares de pontos de venda, diferentes redes varejistas, distribuidores e formatos comerciais.

Supermercado, hipermercado, atacarejo, minimercado, farmácia, conveniência, distribuidor e pequeno varejo podem exigir estratégias completamente diferentes para um mesmo produto.

Nesse ambiente, ganhou importância uma área especializada em traduzir a estratégia nacional da marca para a realidade de cada canal e acompanhar sua execução.

A Fundação Getulio Vargas destaca justamente o papel tradicional do trade marketing no Brasil nas ações realizadas em conjunto entre grandes indústrias e varejistas, incluindo degustações, displays, posições privilegiadas em gôndolas e promoções.

E por que não traduzimos "trade marketing"?

Porque, assim como aconteceu com palavras como marketing, merchandising, branding, e-commerce e marketplace, o mercado brasileiro incorporou diretamente a expressão inglesa.

Uma tradução aproximada poderia ser algo como marketing para os canais de distribuição ou marketing comercial, mas nenhuma dessas expressões representa perfeitamente tudo o que o departamento passou a fazer.

Com o tempo, empresas passaram a contratar analistas, coordenadores, gerentes e diretores de trade marketing. Surgiram agências especializadas, softwares de trade marketing, equipes de promotores e cursos de especialização utilizando exatamente essa denominação. Quando um termo se institucionaliza dessa maneira, substituí-lo se torna pouco prático.

Trade marketing e shopper marketing são a mesma coisa?

Não necessariamente.

O shopper é a pessoa que realiza a compra, que nem sempre é o consumidor final do produto. Um pai comprando um cereal para o filho, por exemplo, é o shopper, enquanto a criança pode ser o consumidor.

O shopper marketing concentra-se especialmente em compreender essa pessoa durante sua jornada de compra: seus estímulos, dificuldades, comportamentos e critérios de decisão.

O trade marketing costuma ter uma abrangência maior, envolvendo também distribuição, execução, relacionamento com canais, sortimento, promoções e estratégia comercial.

As fronteiras, entretanto, não são rígidas. Um estudo brasileiro encontrou inclusive uma empresa na qual a área responsável pelas atribuições normalmente relacionadas ao trade marketing recebia o nome de shopper marketing.

O trade marketing também existe no e-commerce?

Cada vez mais.

A expressão ponto de venda não deve mais ser entendida exclusivamente como uma loja física. Marketplaces, aplicativos de supermercados e sites próprios das redes também possuem suas próprias “gôndolas”.

No ambiente digital, surgem questões parecidas: o produto aparece nas buscas? A fotografia está correta? A descrição está completa? Existe estoque? O preço está competitivo? O item aparece em posições privilegiadas? Uma promoção negociada está ativa?

Por isso, conceitos como digital trade marketing, digital shelf, e-commerce execution e retail media passaram a se aproximar das áreas tradicionais de trade.

A lógica continua essencialmente a mesma: garantir que a estratégia planejada pela marca seja corretamente executada no ambiente onde a compra acontece.

O que um profissional de trade marketing acompanha?

Dependendo da empresa e do segmento, alguns dos indicadores mais importantes são:

• sell-in: vendas da indústria para o varejista;

• sell-out: vendas do varejista para o consumidor;

• ruptura: ausência do produto quando deveria estar disponível;

• share de gôndola: espaço ocupado pela marca em relação aos concorrentes;

• distribuição: presença do produto nos estabelecimentos;

• preço: valor praticado pela loja e comparação com concorrentes;

• execução de campanhas: confirmação de que ações negociadas foram implementadas;

• estoque: quantidade disponível no PDV;

• mix ou sortimento: produtos e SKUs disponíveis em cada estabelecimento;

• pontos extras: exposição do produto além de sua posição habitual.

A tecnologia passou a ter um papel crescente nesse trabalho. Aplicativos utilizados por promotores e equipes de campo podem registrar fotografias, preços, estoque, localização, presença de materiais, concorrentes e outras informações durante cada visita ao estabelecimento. Esses dados permitem transformar milhares de visitas aos PDVs em indicadores para decisões comerciais.

Afinal, para que serve o trade marketing?

Em última análise, o objetivo do trade marketing é relativamente simples: fazer com que aquilo que a empresa planejou realmente aconteça no canal de venda e contribua para aumentar o giro dos produtos.

Uma marca pode investir milhões em publicidade e possuir consumidores interessados em comprá-la. Mas, se o produto estiver fora de estoque, escondido na prateleira, com preço incorreto ou simplesmente não estiver presente naquela loja, grande parte desse esforço será desperdiçada.

O trade marketing ocupa justamente esse espaço entre a estratégia e a venda efetiva. E é provavelmente por isso que a disciplina conquistou tanto espaço no mercado brasileiro: em um ambiente varejista amplo, competitivo e composto por diferentes canais, não basta fazer o consumidor querer o produto  é preciso garantir que ele consiga encontrá-lo, reconhecê-lo e comprá-lo.