Entenda como medir o espaço ocupado por uma marca no ponto de venda e por que esse indicador é estratégico para vendas, execução e análise da concorrência.
No trade marketing, não basta saber se o produto está presente em uma loja. É preciso entender como ele está presente, quanto espaço ocupa, onde está posicionado e como aparece em comparação com os concorrentes. É justamente aí que entra um dos indicadores mais conhecidos do ponto de venda: o share de gôndola.
De forma simples, o share de gôndola representa a participação de uma marca ou produto no espaço disponível de uma determinada categoria dentro do ponto de venda. Esse espaço pode ser medido de diferentes formas, como número de frentes, largura ocupada na prateleira, quantidade de produtos expostos ou até mesmo área física destinada à marca.
Para equipes de trade marketing, acompanhar esse indicador ajuda a entender se a presença da marca no PDV está proporcional à sua importância comercial e se a execução definida em negociação realmente está acontecendo na loja.
A expressão vem do inglês shelf share, que significa literalmente participação na prateleira.
Imagine uma gôndola de café com espaço para 100 frentes de produtos. Se uma determinada marca ocupa 25 dessas frentes, ela possui aproximadamente 25% de share de gôndola, considerando apenas esse critério de medição.
A lógica básica seria:
Share de gôndola = espaço ocupado pela marca ÷ espaço total da categoria × 100
Se a categoria possui 5 metros de exposição e uma marca ocupa 1 metro, por exemplo, ela tem 20% do espaço disponível.
Na prática, porém, essa medição pode variar bastante de acordo com a empresa, o segmento e a metodologia utilizada.
Um dos métodos mais comuns para medir o share utiliza o número de frentes, também chamadas de facings.
Cada produto visível de frente para o consumidor representa uma frente.
Se uma marca possui 12 embalagens posicionadas lado a lado e todos os concorrentes juntos possuem outras 28, temos 40 frentes na categoria.
Nesse caso:
12 ÷ 40 × 100 = 30%
A marca possui, portanto, 30% de share de gôndola por número de frentes.
Esse tipo de informação costuma ser coletado por promotores de vendas, representantes comerciais ou equipes de auditoria durante visitas ao PDV.
O espaço de uma loja é limitado. Por isso, as marcas competem não apenas pela preferência do consumidor, mas também pela própria visibilidade dentro do estabelecimento.
Quanto maior e melhor for a exposição, maior tende a ser a chance de o consumidor perceber o produto durante sua jornada de compra.
Um bom share de gôndola pode contribuir para:
aumentar a visibilidade da marca;
facilitar a localização do produto;
aumentar a percepção de variedade;
reduzir a vantagem visual dos concorrentes;
melhorar a disponibilidade do produto;
aumentar as oportunidades de compra.
Isso não significa que simplesmente ocupar mais espaço automaticamente resultará em mais vendas. O posicionamento, o preço, o estoque, a demanda, a categoria e a força da marca também exercem influência.
O share deve ser analisado como parte de um conjunto de indicadores de execução.
Essa diferença é fundamental.
O market share representa a participação de uma empresa ou marca nas vendas de determinado mercado ou categoria.
Já o share de gôndola representa a participação daquela marca no espaço físico de exposição.
Uma empresa pode, por exemplo, possuir:
35% de market share e apenas 20% de share de gôndola.
Essa diferença pode indicar uma oportunidade de negociação com o varejista, já que a marca vende proporcionalmente mais do que o espaço recebido.
Também pode acontecer o contrário:
20% de market share e 35% de share de gôndola.
Nesse caso, a marca está ocupando muito espaço em comparação com sua participação nas vendas.
Essa relação entre share de mercado e share de exposição é bastante relevante para decisões de trade marketing.
Não existe uma porcentagem universalmente correta.
O share ideal depende de vários fatores, entre eles:
vendas da marca;
número de SKUs;
estratégia da categoria;
margem dos produtos;
acordo comercial com o varejista;
participação da marca no mercado;
espaço disponível na loja;
estratégia dos concorrentes.
Uma das referências possíveis é comparar o share de gôndola com o próprio desempenho comercial.
Se uma marca representa aproximadamente 30% das vendas da categoria, por exemplo, pode fazer sentido buscar uma participação de exposição próxima ou superior a esse percentual.
Mas essa análise precisa considerar outros fatores. Um produto líder pode precisar de mais espaço justamente para evitar ruptura, enquanto um produto recém-lançado pode receber temporariamente uma exposição maior para aumentar conhecimento e experimentação.
Existe uma relação importante entre exposição e disponibilidade.
Imagine um produto que vende muito, mas recebe pouco espaço na prateleira. A quantidade disponível pode acabar rapidamente entre uma reposição e outra.
O resultado é a ruptura, situação em que o produto deveria estar disponível, mas não pode ser encontrado pelo consumidor.
Por isso, o trade marketing não deve analisar o share de gôndola isoladamente.
Também é importante acompanhar indicadores como:
estoque, ruptura, sell-out, número de frentes, distribuição e frequência de reposição.
Um produto pode estar presente no cadastro da loja e ainda assim perder vendas simplesmente porque passa grande parte do dia fora da gôndola.
Outro conceito diretamente ligado ao share de gôndola é o planograma.
O planograma é uma representação de como os produtos devem ser organizados dentro de determinada gôndola ou categoria.
Ele pode determinar:
posição dos produtos;
número de frentes;
altura da exposição;
sequência das marcas;
agrupamento por categoria;
quantidade de SKUs.
Em grandes redes varejistas, essa organização costuma ser definida a partir de estratégias de gerenciamento por categorias.
O problema aparece quando aquilo que foi planejado não é executado corretamente no ponto de venda.
É justamente por isso que as equipes de trade precisam realizar auditorias periódicas.
Durante uma visita a uma loja, um promotor pode registrar várias informações relacionadas ao espaço de exposição.
Entre elas:
Número de frentes da própria marca
Quantos produtos estão visíveis para o consumidor?
Número de frentes dos concorrentes
Quanto espaço as demais marcas estão ocupando?
Posição na prateleira
O produto está na altura dos olhos, próximo ao chão ou em uma posição intermediária?
Presença de pontos extras
A marca aparece também em ilhas, pontas de gôndola, displays ou outros espaços promocionais?
Ruptura
Há produtos faltando?
Execução do planograma
A loja está seguindo a exposição negociada?
Preço
O preço está correto e visível?
Essas informações permitem transformar uma visita operacional em dados úteis para decisões comerciais.
Outro ponto importante é que um metro de exposição não necessariamente possui o mesmo valor que outro metro.
A altura da prateleira influencia bastante a visibilidade.
Produtos colocados aproximadamente na altura dos olhos ou das mãos geralmente possuem maior destaque do que produtos próximos ao chão ou em regiões mais difíceis de visualizar.
Da mesma forma, uma ponta de gôndola pode gerar muito mais exposição do que uma posição tradicional dentro do corredor.
Por isso, análises mais sofisticadas podem avaliar não apenas quanto espaço uma marca possui, mas também a qualidade desse espaço.
Tradicionalmente, a medição era realizada manualmente.
O promotor chegava ao estabelecimento, contava as frentes dos produtos, registrava informações em formulários e posteriormente enviava os dados para a empresa.
Hoje, aplicativos de trade marketing permitem digitalizar praticamente todo esse processo.
O profissional pode visitar a loja e registrar:
fotografias da gôndola;
quantidade de frentes;
presença dos concorrentes;
preços;
ruptura;
estoque;
pontos extras;
materiais promocionais.
Essas informações podem ser consolidadas automaticamente em dashboards, permitindo acompanhar dezenas, centenas ou milhares de pontos de venda.
Em alguns sistemas mais avançados, tecnologias de reconhecimento de imagem também podem analisar fotografias e identificar produtos automaticamente.
Um dos grandes benefícios desse indicador é permitir uma leitura bastante direta da disputa entre marcas dentro da loja.
Ao acompanhar regularmente a mesma rede ou estabelecimento, uma empresa pode descobrir, por exemplo, que um concorrente aumentou significativamente seu espaço de exposição.
Isso pode indicar:
nova negociação comercial;
lançamento de produtos;
campanha promocional;
aumento de investimento em trade;
entrada de novos SKUs;
mudança na estratégia da categoria.
Ou seja, o PDV funciona também como uma importante fonte de inteligência competitiva.
Imagine uma categoria de molhos de tomate.
A gôndola possui 60 frentes distribuídas desta forma:
Marca A: 24 frentes
Marca B: 18 frentes
Marca C: 12 frentes
Outras marcas: 6 frentes
O share de gôndola seria:
Marca A: 40%
Marca B: 30%
Marca C: 20%
Outras marcas: 10%
Agora imagine que a Marca B possui 38% das vendas da categoria, mas somente 30% das frentes.
Esse dado pode ser utilizado pela equipe comercial e de trade marketing como argumento para discutir uma expansão de espaço com o varejista.
Porque ele transforma algo aparentemente subjetivo — “minha marca parece ter pouco espaço” — em um indicador mensurável.
Com dados históricos é possível acompanhar:
evolução da presença da marca;
desempenho por loja;
diferenças entre redes varejistas;
execução das negociações comerciais;
movimentos dos concorrentes;
impacto de campanhas;
relação entre exposição e vendas.
Uma empresa pode descobrir, por exemplo, que lojas com share de gôndola superior a determinado percentual apresentam também maior sell-out.
Essa informação pode ajudar a construir estratégias futuras de execução.
Embora o share de gôndola seja importante, o objetivo do trade marketing não deve ser simplesmente conquistar o máximo possível de espaço.
O mais importante é garantir uma execução eficiente e economicamente justificável.
Isso significa combinar corretamente fatores como:
distribuição + disponibilidade
Saiba mais abaixo sobre duas opções de apps de trade marketing que podem ajudar a melhorar a execução da sua operação de campo.
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